Voittaako yritys panostamalla asiakaskokemukseen vai ei?

26.5.2017

Järjestimme keskiviikkona 24.5.2017 aamiaisseminaarin teemalla Kuinka tuottaa ja varmistaa 5 tähden asiakaskokemus. Tilaisuuden tavoitteena oli käsitellä ja analysoida aihetta useasta eri näkökulmasta. Puheenvuoroissa esiintyivät asiakaskokemusguru Sani Leino, kohtaamisten mittaukseen erikoistuneen Questback Oy:n Jani Valtonen sekä Benemen Finlandin toimitusjohtaja Jarmo PurontausTuro Tohmo purkaa aamiastilaisuuden antia blogi-kirjoituksen muodossa.

Ensimmäisenä teemaa lähestyi ”5 tähden asiakaskokemus” kirjan yksi kirjoittajista Sani Leino, joka nosti esiin erittäin tärkeitä pointteja ja herättikin näin reilusti keskustelua seminaariväen keskuudessa.

”Globaalisti yritysten johdosta 78% pitää asiakaskokemusta kilpailuetuna, Suomessa sama luku on 40%”.

Yksi huomioista oli, että Accenturen ja Talent Vectian tekemien tutkimustaen mukaan globaalisti yritysten johdosta 78% pitää asiakaskokemusta kilpailuetuna, Suomessa sama luku on 40%.

Tämä on mielestäni surullista ja  ”gäppi” on aikamoinen verrattuna globaaleihin toimijoihin. Uskallan väittää, että suurin osa suomalaisista yritysjohtajista kyllä puhuu ja pöhisee asian ympärillä, mutta kysyessä heiltä, miten se näkyy jokapäiväisessä arjessa ja käytännössä, vastauksena on hiljaisuutta tai muminaa.

Mikä on aidosti tärkeää voittavan asiakaskokemuksen luomisessa?

"Yksi vahvasti esillä oleista asioista oli, kuinka asiakkuutta pitää käsitellä kokonaisuutena, eikä ainoastaan mitata sitä viimeisintä tiettyä kohtaamista".

Pienen teemaan herättelyn jälkeen mentiin itse asiaan, eli käsittelemään, mikä on aidosti tärkeää voittavan asiakaskokemuksen kannalta. Itselläni ainakin alkoi (ja uskon että kaikilla vierailla) raksuttaa kunnolla, miten voisimme itse kehittyä tässä kukin omassa organisaatiossa. Yksi vahvasti esillä olleista asioista oli, kuinka asiakkuutta pitää käsitellä kokonaisuutena, eikä ainoastaan mitata sitä viimeisintä tiettyä kohtaamista (kohtaamispiste).

Totuus on, että Asiakasta eivät yksittäiset kohtaamispisteet tai yrityksen prosessit kiinnosta. Asiakaskokemus on tunne ja yritysten pitää miettiä miten ja millä toimilla synnytetään tietty tunne, eikä vain mitata, oliko toiminta kohtaamispisteessä hyväksyttävissä asiakkaan näkökulmasta.

Asiakkaan pitää "rakastua" yritykseen, jotta tunteesta tulee pitkä ja kestävä, ja joka sietää pienet rypytkin. Hyvin selväksi esityksessä tuli myös, että asiakaskokemus ei ole vain asiakaspalvelun asia, se on koko yrityksen - aina johdosta kenttätyöntekijään. Ei ole ”merkityksettömiä” henkilöitä tai tapahtumia asiakaskokemuksen kannalta, kaikki kohtaamispisteet tulee ottaa huomioon läpi asiakkuuden, jos tässä halutaan pärjätä.

Kävi myös hyvin selväksi se, että sosiaalinen media näyttelee tässäkin erittäin isoa osaa. Varsinkin kun puhutaan yrityksen tekemien ”munausten” paikkaamisesta. Tottahan on, että kaikki ”munaavat” joskus, mutta merkityksellistä on se miten niihin reagoidaan.

 

Voittava asiakaskokemus ylittää asiakkaan odotukset ja joskus jopa tarpeet

Voittavaa asiakaskokemusta SoMessa ei tuoteta niin että ajatellaan ”tuohan on vaan SoMe-pöhinää, no worries”. SoMe on nykyään iso osa elämää. Kattokaa vaikka lapsianne ja peilatkaa heidän käytöstä tulevaisuuden tarpeisiin. Kuin monella on yrityksessä samat kanavat käytössä kun teidän lapsilla tai muilla heidän sukupolvessa? Asiakkaan hyljeksintä tuntuu ihan yhtä pahalta aina, riippumatta siitä missä kanavassa se tapahtuu.

Sanin esityksestä kolme poimimaani pointtia:

  1. Lähde liikkeelle työpäiväkokemuksesta. Vain tyytyväinen henkilökunta tuottaa tyytyväisiä asiakkaita. Ole tässä rehellinen, äläkä vain mittaa vuosittain ja mapita kansioon Ö... Tai sitten älä ihmettele skeidaa asiakaskokemusta

  2. Kuuntele asiakasta kuullaksesi ja ymmärtääksesi, äläkä vastataksesi! Kerää tieto hiljaisista signaaleista ja käytä niitä. Janne Gyllingin oivallinen ”Data on kuin muumimuki, kaikki niitä kerää mutta harva käyttää” on usein vain niin totta.

  3. Varmista että ”kapula” siirtyy saumattomasti kohtaamispisteestä kohtaamispisteeseen, läpi asiakkuudeen. Mikään kohtaamispiste ei saa olla ”vain huolto” tms.

 

Katos Sanin esityksen slidet täältä

Seuraavaksi lauteille astui toimitusjohtajamme Jarmo Purontaus aiheella ”Asiakaskokemuksen ja kommunikaatioratkaisuiden kohtalonyhteys yrityksissä”.

Jarmo aloitti väkevään tyyliinsä nostamalla esiin, että vaikka SoMe on erittäin tärkeä osa asiakaskokemusta, yleensä tapahtumat, jotka aiheuttavat SoMe-pöhinän tapahtuvat kuitenkin reaalielämässä.

 

Katsokaa vaikka asiakaskokemusten kuningasta United Airlinesiä. Mielestäni vahvoja esimerkkejä aivan lähihistoriasta, miten tiputetaan yrityksen pörssiarvoa yli miljardilla, eli siis 1 000 000 000 dollarilla! Ja vielä tasaisin väliajoin. Kuka nyt virheistään oppisi...

Tämä ei siis missään nimessä tarkoita etteikö SoMessa pitäisi reagoida ja olla läsnä, mutta pitää lähteä siitä että ei tuoteta kokemuksia, jotka roihahtavat liekkeihin SoMessa (negatiivisessa mielessä).

Missä asiakkaat kohdataan?

Usein yritysten kommunikaatioratkaisut ovat siiloutuneet, mikä tarkoittaa, että kaikki kanavat tuottavat omanlaista ja näin myös erilaista asiakaskokemusta, vaikka kyseessä on yksi sama yritys.

Seuraavaksi puheenvuorossa siirryttiin eri kohtaamispisteisiin ja todettiin, kuinka valtaosa tapahtuu jossain muissa kanavissa, kuin perinteisesti kasvokkain. Näiden kohtaamisten arvo pitää myös ymmärtää. Usein yritysten kommunikaatioratkaisut ovat siiloutuneet, mikä tarkoittaa, että kaikki kanavat tuottavat omanlaista ja näin myös erilaista asiakaskokemusta, vaikka kyseessä on yksi sama yritys.

Usein yrityksillä on tarkat kriteerit asiakaspalvelun toiminnalle ja sitä mitataan tarkasti, vaikkakin kanavakohtaisesti. Tämä ei tue asiakaskokemuksen kokonaisuutta mutta mitataan kuitenkin.

Eikö edelleen päde ”sitä saat mitä mittaat?” Miten muut kanavat ja kohtaamispisteet eli yrityksen muu henkilökunta?

Meidän kokemuksen mukaan n. 20% kommunikaatiosta kohdistuu asiakaspalveluun. Jos kommunikaatiota mitataan niin mitataanko silloin kokonaisuutta? 

"Onko koko yrityksen mahdollista palvella asiakkaita yhtä hyvin kuin asiakaspalvelu tekee?"

Sitten kun mennään syvemmälle, onko koko yrityksen mahdollista palvella asiakkaita yhtä hyvin kuin asiakaspalvelu tekee? Onko samat tiedot asiakkuudesta saatavilla myös muille osastoille, tulevatko ne näkyviin automaattisesti, tallentuvatko nämä kohtaamiset mihinkään automaattisesti, seuraako näitä ylipäänsä kukaan? Valitettavan usein vastaus on ei.

Asiakasdatan ja yhteydenpidon pitää olla läpinäkyvää, jotta kaikki tietävät asiakkuuden tilanteen, edelliset kontaktit, niiden aiheet ja lopputulokset sekä asiakkaan mieltymykset. Asiakkaat kuitenkin kohdataan yksi kerrallaan ja heidän haluamalla tavalla.

 

Jarmon esityksestä kolme poimimaani pointtia:

  1. Asiakaskokemus on koko yrityksen asia. Tästä ei voi karsia ”merkityksettömiä” ihmisiä

  2. Data pitää olla kaikkien käytettävissä ja kaikkien pitää myös hyödyntää sitä

  3. Merkityksellinen data pitää kerätä automaattisesti ja se pitää olla saatavilla selkeässä muodossa jotta sitä hyödynnetään

 

Katso Jarmon esityksen slidet täältä


Sitten tilaisuutta pääsikin viimeistelemään kohtaamisten mittaamisen asiantuntija Jani Valtonen Questbackiltä. Jani aloitti puheenvuoronsa heti tekemällä selväksi asiakaskokemuksen merkityksen ja nosti esiin seuraavat faktat.

  • 55% asiakkaista on valmis maksamaan enemmän, jos kokemus on hyvä
  • 70% ostopäätöksistä tehdään sen perusteella, miten asiakasta kohdeltiin
  • 89% ihmisistä on lopettanut yrityksessä asioinnin, koska kohtaaminen on hoidettu huonosti.

 

Janin esitys oli erittäin hyvä (ja virtaviivainen oli esiintyjäkin) ja hän nosti monelta eri kannalta esille, että niin kauan kun mitataan yksittäisiä kohtaamispisteitä, niin ollaan suossa. Kun aletaan mitata toimia, jotka herättävät tiettyä käytöstä ja tunnetta asiakkaassa, aletaan olla jäljillä. Myöskään koko yrityksen kokonaisuutta ei saa unohtaa.

Esimerkiksi markkinointi rakentaa odotuksia, joihin yrityksen pitää vastata ja ylittää tai vähintäänkin kohdata onnistuneesti nämä odotukset.

Eli mittauksissa ja kyselyissä pitää huomioida koko yrityksen toimet, jotka vaikuttavat tähän. Jani konsultoi yrityksiä asiakaskokemuksesta ja esitteli useita selkeitä muutoksia yrityksen kannattavuudessa, kokemuksen parantuessa.

 

Janin esityksestä kolme poimimaani pointtia:

  1. Ei riitä että mitataan. Jos vain mittaat, ja toimit niin kuin aina ennenkin, epäonnistut. Jos mittaaminen ei johda selkeisiin toimenpiteisiin, jotka koko organisaatio näkee, organisaatiosi ei sitoudu asiakaskokemuksen kehittämiseen. Tähän tarvitaan koko yritys.
  2. Älä kysy kysymisen vuoksi vaan kuuntele ja rakenna dialogia. Kerro myös asiakkaille, mihin toimenpiteisiin/muutoksiin palaute on johtanut.
  3. Ymmärrä ja huomio asiakkaan halut, toiveet ja tarpeet kaikessa tekemisessänne. Ei ehkä ihan helppoa mutta kun onnistut, se palkitsee monella tavalla.

 

Katso Janin esityksen slidet täältä

Tässä koontiani aamiaistilaisuudestamme. Toivotan menestystä loppuvuodelle ja toivon, että me kaikki onnistumme loppuvuonna kohtaamisissamme aina vain paremmin. Minä  en ainakaan lopeta taistelua parhaiden suomalaisten asiakaskokemusten puolesta!

Katso lisää kuvia tilaisuudesta täältä

-Turo

Turo Tohmo on innokas hyvien asiakaskokemuksien ja niitä tukevien kommunikaatioratkaisujen rakentaja. Turo luotsaa Benemen Finland Oy:ssä myyntitiimiä

 

Haluatko kuulla lisää? Ota yhteyttä.